Entre tantos assuntos abordados esse ano e alguns previstos para 2011, existem dois assuntos em especial que gostaria de comentar e exercitar o raciocínio estratégico, falarei sobre um nessa semana e outro na semana que vem. O primeiro assunto é sobre o equilíbrio de mídia própria, comprada e conquistada. Para quem nunca ouviu falar desse conceito, segue um gráfico da Forrester que ajuda a definí-lo:
Mídia própria é aquilo que realmente nos pertence, o que nós produzimos, temos acesso aos dados e onde existem oportunidades para evoluir em serviços e até mesmo novas mídias, como rádio e tv. A mídia comprada é a mesma lógica de anos, compra-se espaços através dos grandes e engessados monopólios de alinhamentos internacionais que roubam praticamente 70% da verba e ganham 20% em cima dela, mas isso e outro assunto. A mudança que acredito ser a mais significativa, na minha opinião, será relacionada à mídia conquistada.
David Armano tem um gráfico que explica de forma bacana a relação da mídia comprada (paid) para a mídia conquistada (earned):
Fala-se muito sobre como gerar mídia conquistada ou, como alguns chamam, mídia espontânea. Hoje ele é visto como a grande métrica de sucesso e muitos a veem como uma consequência de um belo trabalho de mídia própria e mídia comprada. Lógico que é, mas acredito que a grande mudança cultural será ver a mídia conquistada não como uma consequência, mas como algo que deve ser motivado, com profissionais bem pagos para estimular o ambiente, clarificar o que se espera das pessoas e gerar mais participação e engajamento de forma exponencial e não como um fim.
Inclusive, acredito que o nome não representa exatamanete seu significado. Quando as pessoas falam da minha minha campanha e eu efetivamente entro na conversa, tem-se um novo briefing, um novo trabalho de manutenção, estímulo e novas mídias próprias, compradas e conquistadas, um ciclo que define o moderno trabalho de marca e que, na minha opinião, será o padrão de grandes cases de comunicação do ano que vem.
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