Papo de Young

Na segunda-feira tivemos o Papo de Young, evento realizado pela nova diretoria do Grupo de Planejamento com o objetivo de ajudar jovens profissionais a escreverem seus cases. Tivemos 7 ex-youngs presentes: João Gabriel, Paulo Vita, Laura Chiavone, Ana Paula, Tiago Lara, José Lucas e Sergio Katz, além do presidente do GP, Eduardo Lorenzi. Eles contaram como elaboraram seus cases e responderam perguntas. Como foi uma conversa aberta e sem muito roteiro, tentei organizar as principais ideias discutidas.

Se está em dúvida, escreva.
Todos deixaram claro que só o fato de escrever um case já vale muito a pena. Ele nos ajuda a aprender sobre nosso papel, processo de trabalho e a construir uma história, mesmo que ela não tenha a melhor ideia ou o melhor resultado. A maioria dos youngs não ganharam na primeira vez, mas seu primeiro case deu subsídios para escrever seu case vencedor.

Existem grandes desafios em pequenas contas.
O case não precisa de uma conta grande e com verba milionária, o importante é o desafio que o planejador enfrentou e qual foi sua solução para tal desafio. Ana Paula e Sergio disseram que suas marcas não eram tão representativas na agência em que trabalhavam, mas que abraçaram o trabalho com comprometimento para fazer algo relevante.

Conte uma história interessante.
O case deve ser interessante o suficiente para prender a atenção do jurado, Paulo disse que ele deve ter um tema e que devemos contar a história de forma próxima, como se fosse para um amigo. José Lucas lembrou que, como toda boa história, ela deve guiar o leitor, ter um conflito, um clímax e um anti-clímax. E João Gabriel disse que não é necessário seguir a cronologia problema, solução e resultado, mas que eles devem estar presentes em algum momento do case.

Conte uma história verdadeira.
Laura lembrou que é interessante também contar as inseguranças e os medos durante o processo. Sergio disse que os jurados não esperam que o profissional seja um gênio com uma solução milagrosa, principalmente porque ele vai ser desbancado no momento da apresentação.

Conte a sua história.
O young premia o planejador. Laura disse que a pessoa não pode se colocar muito passiva no case, falando da agência e usando a terceria pessoa. O importante é saber o papel do planejador, o que passou pela sua cabeça, o que sentiu, onde se arriscou, o que errou e acertou. José Lucas lembrou do case do Champs no ano passado, onde tinha muito da personalidade do autor, como se aquele problema de comunicação só pudesse ser solucionado por aquela pessoa. E Tiago lembrou que tentou duas vezes com o case Fiat e só ganhou quando passou a falar dele e não de carros.

Defina um ideia.
Tiago lembrou que o case deve ter uma ideia muito clara, a pessoa deve explicar onde seu case foi vencedor, seja em resultado nas vendas, diferenciação para a marca ou mesmo uma conquista de espaço na agência. Eduardo associou a ideia do case como uma big ideia, onde ela pode ser contada de forma rápida e simples. Paulo disse que seu desafio era como extrair apenas uma ideia de um trabalho com 8 meses de duração e João Gabriel contou que seu case foi composto de 3 cases com insights diferentes, mas que todos guiavam para uma construção única de marca.

Forma é bom senso.
Não existe formato ideal de montar o case, ele deve ser claro e de fácil entendimento. Não pode-se abusar de imagens e colocar gráficos densos e difíceis de entender, ou pior, colar uma imagem na apresentação que conte o que já foi dito em palavras. Pode-se, sim, utilizar peças gráficas da campanha ou mesmo imagens que ilustrem etapas do processo, o ponto é ter equilíbrio entre forma e conteúdo.

Pedir feedbacks e aprender com outros cases.
Alguns youngs pediram feedbacks dos seus cases quando não foram vencedores e Sergio contou que pediu para que pessoas de fora da propaganda lessem seu case. Além disso, estudaram outros cases e sugeriram olhar vencedores de premiações internacionais como Effie e Jay Chiat. João lembrou que o regulamento do young é baseado na premiação do Jay Chiat.

O que o case nos ensina.
A comunicação e a forma com que fazemos planejamento está mudando, as disciplinas cresceram e o case deve passar algum ensinamento, seja em um planejamento digital, promocional, mídia, etc. Como disse José Lucas, o case deve ser um reflexo do que é o planejamento em 2011.

Pessoalmente, o evento me surpreendeu positivamente, eu não esperava que a conversa fosse tão rica, vide o tamanho do post. Fora o atrasado de mais de uma hora, a nova diretoria do GP passou perspectivas muito boas, com um forte interesse em melhorar o trabalho dos planejadores de maneira mais democrática e ativa. Acredito que, efetivamente, todos saem ganhando.

Foram duas horas de conversa com muito assunto e provavelmente faltaram algumas questões. Caso você lembre de algum outro ponto interessante, não hesite em comentá-lo!