SapientNitro e o Cultural Capital

Nathaniel Perez, Director of Social Marketing, e Malcolm Poynton, Chief Creative Officer, falaram no Debussy, principal auditório do Festival. Basicamente, Nathaniel introduziu o conceito chamado Cultural Capital e Malcolm aprofundou com uma metáfora que clarificou muito o momento de uma agência originalmente digital.

Nathaniel começa tentando definir cultura mas diz que não existe uma única definição, mas 164 versões pra mesma. Na verdade, ela é uma questão de interpretação e eles tem a sua forma de interpretar. A SapientNitro acredita em dois objetos que definem cultura, a criatividade (ideias e conceitos) e a coletividade (forma e organizadação, diferente de modismos que são aleatórios e não estruturados). A partir desse cenário, ele defende que uma marca só consegue cultivar cultura se ela tiver um propósito, ou seja, uma intersecção entre as marcas e as pessoas. E isso não está relacionado com ROI (Return on Investment), exemplificando, ele disse que Apple foca em propósito, a GM foca em ROI.

Para que uma marca tenha Cultural Capital, Nathaniel listou 3 critérios:
Societal, pois o capital vive na sociedade e ela precisa ser entendida e interpretada. Objects, símbolos e signos que identificam comportamentos, ele deu o exemplo do Mini que não significa “mini”, mas “sucesso”. E celebrity, status e habilidades que distribuem e alavancam o propósito da marca. Todos esses critérios fazem parte de um contexto maior, um contexto de experiência, como definido por ele. Sendo que, nos últimos anos, esse contexto de experiência revolucionou a comunicação por causa do digital. Ou seja, o propósito da marca hoje está totalmente atrelado ao digital: purpose is about digital!

Malcolm trouxe uma metáfora muito interessante baseada no fogo. Desde muito pequeno, nós nos envolvemos, ouvimos histórias e celebramos momentos ao redor do fogo. Então ele questiona: do que é feito o fogo? Sua metáfora é em forma de triângulo e demonstra os 3 requisitos para que exista o fogo: calor, oxigênio e combustível. Sendo que calor representa a marca e seus produtos, oxigênio representa as mídias e sua audiência e o combustível é a cultura, onde existe a grande oportunidade de trabalhar o cultural capital e efetivamente termos fogos grandes e duradouros.

Alguns exemplos foram ilustrados como Nike+ e o cultural capital dessa grande comunidade de corredores e entusiastas do esporte. Citou também Dove com seu lindo propósito de questionamento sobre o que é a beleza e, por último, mostrou o case de FootLocker e toda comunidade que está sendo desenvolvida em volta da cultura dos sneakes:

Concluindo, o fato de diversas agências originalmente digitais falarem sobre cultura, comportamento e propósito de marca demonstra que pensar nessa grande plataforma siginifica dar um passo atrás e pensar marca antes de tudo. Pelo tom da conversa, tive uma interpretação de tudo ou nada, ou seja, ou você é produtora e tem expertise na operação com tecnologia, ou você é uma agência e, independente do momento em que entra briefing, é obrigatório pensar no Cultural Capital ou qualquer nome que você dê para isso.

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