O seminário de Coca-cola foi um perfeito exemplo do que é ser uma das marcas mais admiradas do mundo. Estavam no palco três pessoas e todos tinham pleno domínio do que estavam dizendo, foram divertidos, assim como é a personalidade da marca, e profissionais, assim como a qualidade de seu produto, distribiução, etc. O primeiro a falar foi Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence. Mildenhall utilizou uma referência visual conhecida, mas extrapolou os limites fazendo a locução do vídeo de uns 15 minutos sendo a pessoa mais aplaudida até agora no festival.
Ele conta sobre a visão de comunicação da marca para 2020, onde eles querem construir ideias líquidas, ou seja, ideias que se manifestem de forma natural e fluída pela cultura e pelo comportamento das pessoas. Ele fala também do conceito de Linked, onde essa ideia deve ser amarrada pelos mídias corretas.
Outro conceito também abordado é o 70/20/10, onde 70% são os meios convencionais e de grande alcance, 20% são comunciações mais segmentadas como as mídias sociais e 10% são investimentos e experimentações com novas ideias em novos meios. E todos esses conceitos foram sempre atrelados ao storytelling, manifestado perfeitamente na apresentação de Jonathan. Aqui filmei o final de sua fala onde tem um resumo da apresentação:
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O segundo a falar foi o VP of Global Connections, Ivan Pollard, que abordou o tema com foco em como esse ecossitema da marca funciona. Seu ponto é que não podemos enxergar o ambinete da marca como uma paisagem mas, sim, como um ecossitema de conexões caóticas e cita 4 critérios de como atuar nesse sistema.
1. A marca está buscando sair do padrão industrial de comunicação, a ideia é que os 70/20/10 mantenham como investimentos mas o tempo dedicado seja algo como 50/25/25, ou seja, eles querem investar maneiras novas de comunicar.
2. Para isso, eles querem trabalhar fortemente mídia própria, comprada, conquistada e compartilhada. Esse último termo, que ele chamou em inglês de share, seria algo como o usuário do Twitter e FB da marca, ao meu entender. Esse ponto é bacana pois, até agora, eles foram os únicos que evoluíram esse conceito. Nesse mesmo ponto, ele cita o propagation planning, ou seja, o conceito de atingir não diretamento o público jovem da marca Coca, mas as pessoas ou objetos que realmente influenciarão esses jovens pois, segundo Ivan, tudo comunica. Ele deu o exemplo da distribuição como mídia onde, para uma marca que tem uma distribuição maior do que Fedex e UPS juntas, as latas, caixas e caminhões tem muito impacto.
3. No terceiro ponto ele trata de como evoluir o relacionamento com o consumidor além da primeira impressão. Eles querem estimular conversa e meios para que o jovem se relacione mais e isso vai desde caminhos e links até políticas de criação de usuários no nome da marca que não terão continuidade. “From first impression to next impression”.
4. O último ponto ele fala de plano de mídia através de uma analogia com sexo, sendo que ambos você tem que estar com a pessoa certa, no momento certo e, se as coisas evoluírem, saber o quanto que isso irá te custar. “From conversations to transactions”.
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Por último o VP of Integrated Marketing Content – North America, Pio Schunker, fala sobre a campanha de comunicação que eles desenvolveram nos Estados Unidos. Ele contextualiza dizendo que todos gostam de maravilhosas histórias e que a Coca tinha uma misteriosa e fascinante hostória de sua fórmula, que é avaliada em 60 bilhões.
Lançaram um vídeo teaser com uma maneira diferente de levar para o Twitter do Dr. Pemberton, o inventor da fórmula. A patir daí a campanha corre por diversos meios onde as pessoas poderiam se relacionar com a marca através desse símbolo mitólogico. “Creating modern day rituals”. Aqui o vídeo da campanha:
betobina.com 