Micro-culturas

Vou falar sobre o ensaio da Philippa Dunjay, ela é planejadora na Albion London e tem um backgound de pesquisa e futurologismo. O título do seu ensaio é Microculture Venture, culture will eat itself: the importance of micro cultures in planning for an increasingly connected and data-drive world.

A base do seu trabalho fala sobre Big Data, uma das análises sobre o enorme número de dados que as pessoas estão gerando a partir de seus gadgets (Datasexuals) e a grande oportunidade de interação customizada que isso gera para as marcas, embora ainda façamos mal uso disso, como seu exemplo introdutório:

Uma menina que, ao usar seu cartão na loja Target, foi recomendada a comprar produtos de bebês recém nascidos. O pai da menina indignou-se com a atitude da loja em estimulá-la a engravidar, mas o que ele não sabia é que a filha estava realmente grávida e a empresa de varejo tinha a informação mesmo antes dele, afinal, ela tinha procurado preços anteriormente na internet.

O diagnóstico do seu ensaio é que não estamos fazendo bom uso desses dados, deixando de lado a verdadeira necessidade das pessoas: relacionamento. O que ela indica o novo papel do planejamento:
Estamos passando da mineração de insights para a criação de cultura, construindo uma cultura ao redor de um ponto em comum das pessoas, até uma micro-cultura com pessoas de mesmo interesse.

Um micro-cultura é formada e definida por um grupo de pessoas com as mesmas características, rituais e gírias. Esses são os entusiastas de quadrinhos, o grupo de corrida das terças e quintas, instagramers que usam a mesma hashtag, etc. Quanto mais conectados nos tornamos, mais oportunidades nós temos de encontrarmos pessoas com os mesmos interesses. O crescimento dos dados está fazendo crescer essas “panelinhas” e o papel dos planejadores está na inteligência do uso de dados para a criação de micro-culturas.

Um exemplo de insucesso é a RIM com seu Blackberry. Seu produto foi desenvolvido para o homem de negócio, com teclado QWERTY e aplicativos de word/excel. Entretanto, surgiu um grande crescimento de usuários do BBM (Messenger/Gtalk do Blackberry), grande parte devido ao repasse de celulares dos pais aos filhos. O Blackberry falhou em desenvolver essa micro-cultura e está quebrando.

Por fim, ela traz dois exemplos de marca que controem micro-cultures. E aqui é o minha única participação pessoal nesse post, após fazer quase uma tradução literal do trabalho.

Seu ensaio defende que a comunicação de Coca-cola está pautada no interesse mais básico, democrático e universal: felicidade. E que a marca ampliou o propósito para a vida das pessoas com a happiness machine e conteúdos de excelência relacionados à games, videos e histórias. Outro exemplo de sucesso é Redbull que se apropriou de esportes focados em pessoas que buscam adrenalina e que ampliou isso para os esportes radicais.

Na minha opinião o RedBull é um perfeito exemplo que entrega algo democrático e universal, a adrenalina, e que sabe evoluir muito bem para micro-culturas, através de esportes com pessoas de mesmos interesses e muitas vezes tendo que criar esses esportes, criar micro-culturas.

Já a Coca ainda não deu esse segundo passo, eles se apropriam muito bem de um bem cultural comum, a felicidade, mas ainda não tiveram capacidade de evoluir para micro-culturas, Coca-cola ainda está pautada e direcionada para uma comunicação mais conceitual, focada em promessa e menos na entrega.

Entrei em contato com Philippa e ela me respondeu o seguinte:

Coke definitely plays off different microcultures, even as it taps into a universal idea of happiness. You can see Diet Coke, a more niche product, leveraging micro-cultures by sponsoring fashion events, getting Karl Lagerfeld to design their bottles, even in their puppet TV adverts discussing handbags (which I hate). They’re linking fashion/thinness/glamour to Diet Coke.

Acredito que o desenvolvimento de micro-culturas só é possível fazendo as coisas, ou seja, aterrissando e concretizando o significado da promessa da marca em comportamentos práticos para, aí sim, formar a micro-cultura.

A identificação da oportunidade cultural é o primeiro passo, é a pura estratégia, mas existe o segundo passo que é conseguir comprovar isso e aqui é onde os dados dos usuários se tornam a grande oportunidade para o planejador do futuro.