Entrevista com Jonny Sabbath – Associate Director, Mobile & Social Platforms da R/GA


Quem é Jonny Sabbath?

Jonny Sabbath esteve na R/GA SP e ele é um dos feras em mídias sociais da R/GA, resolvi fazer uma entrevista para dividir por aqui, espero que gostem.🙂

Meu background é originalmente em música. Minha carreira começou como um caçador de talentos para a Capital Records. Logo depois, comecei a trabalhar na William Morris Endeavor (WME), agência focada em filmes, TV, música e talentos literários. Nessa empresa eu agenciava concertos para Smashing Pumpkins, The Flaming Lips, The Killers, Bjork, Ice Cube e outros.

Quando o digital começou a corromper a indústria da música, isso 5 anos atrás, eu comecei a questionar qual foco de atuação eu deveria ter. Um dos meus mentores na agência era um digital-savvy e, entre algumas conversas, questionei quais mercados ele achava promissor para que eu pudesse atuar, ele respondeu games ou social media, escolhi social media.

Meu primeiro trabalho na área foi gerenciar todas presenças sociais de Bill Cosby, o que acabou sendo um sucesso e nos tronarmos um dos TOP 10 Live Webcasts de 2009. Após outros trabalhos, acabei sendo o responsável por lançar a oferta de social media dentro da WMA.

Também trabalhei próximo da empresa de live webcasting uStream, ajudando-os em parcerias voltadas ao entretenimento e acabei especializando-me na outra via, ajudando empresas de entretenimento a entrar no mercado digital. Sendo meu último trabalho, antes de entrar na R/GA, o re-lançamento da Polaroid nas mídias sociais, o que incluia tornar a Lady Gaga Diretora de Criação da empresa.

Na R/GA já trabalhei com Verizon e L’Oréal, mas hoje sou responsável pela atuação em mobile e mídias sociais da MasterCard, tanto nos EUA quando global. O meu objetivo é conseguir tornar nossa oferta mais global.

Conte um pouco obre o papel de um Social Strategist.

Nós vemos a atuação do Social Strategist parte estratégia, parte criação e parte tecnologia. Não quer dizer que não temos pessoas atuando em cada uma dessas áreas mas entendemos que o Social Strategist precisa ser fluído o suficiente para poder colaborar com todas essas áreas. Atuando como a fibra que garante uma entrega efetiva para nossos clientes.

Entendo estratégia como sendo o ponto de decisão, ajudando as pessoas a fazerem melhores decisões e traduzindo isso para o mundo das mídias sociais. Planejadores geralmente estão mais envolvidos em um nível corporativo e de estratégia de marca e este colabora com o Social Strategist que está atuando mais em uma nível de ativações, por exemplo, lançamento de plataformas, aplicativos ou campanhas. Mas, como o Social Strategist vem de diferentes áreas, não existe muito limites para a sua atuação.

Em uma conferência recente, Nick Law falou sobre como social está mudando a indústria, ele mencionou que a linha entre estratégia e tático está cada vez mais tênue. Eu concordo, acho que o processo está totalmente atrelado a experimentar e otimizar de forma muito rápida, essa é a chave para o sucesso em social e o Social Strategist é o grande responsável por isso.

Além do Social Strategist, qual outro profissional-chave na atuação?

O trabalho do Community Manager é extremamente importante, ele é o responsável pela voz da marca. Estamos passando de uma estágio de broadcasting para um comunicação one-to-one, one-to-many e many-to-many, o que torna a atuação desse profissional crítica.

Especificamente, ele é o responsável por gerenciar e moderar a marca, além de UGC (user generated content) das suas comunidade sociais. No dia-a-dia eles respondem aos usuários, desenvolvem posts e calendário de conteúdo, identificam tendências e melhores práticas, trabalham próximo a todas disciplinas para termos certeza de que as nossas conversas geradas estão sendo apropriadas. Ele basicamente é o CEO da comunidade.

Como você percebe os diferentes estágios das marcas na mídia social.

Existem diferente níveis hoje em dia. Na R/GA definimos quatro estágios: Envolvimento, Interação, Intimidade e Influência. Sendo que para cada um deles, existem específicos kpi’s (key performance indicators).

Envolvimento está mais relacionado a impressões de mídia paga ou visualização de posts. Interação é quando o usuário pró-ativamente engaja com a marca, este através de likes ou comments. Intimidade é um passo além, onde conseguimos detectar melhora na percepção e no sentimento positivo sobre a marca. E, por último, influência é quando os usuários passam a advogar pela marca.

É muito mais fácil ter pessoas no estágio de Envolvimento e é também algo que pode ser comprado, mas o grande objetivo de um trabalho maduro em mídia sociais é ter o maior número de pessoas nos estágios de Intimidade e Influência.

Você pode citar algum exemplo de marca que está no estágio de influência?

Eu acho que a RedBull é um bom exemplo. Eles passaram de uma marca de bebidas para uma empresa que, na verdade, influencia as pessoas através de seus passion points. Hoje as pessoas buscam RedBull para consumir conteúdo de esportes extremos.

Outro ponto importante do trabalho da RedBull é que eles ativam sua ações através de diversos influenciadores de diferentes esportes. Eles influenciam influenciadores, o que faz com que esses jovens e futuras estrelas dos esportes queiram ser patrocinados pela RedBull pois isso se tornou um badge de honra.

Por último, quais dicas você daria para quem quer começar a trabalhar com mídias sociais?

Eu acho que é muito importante entender a fundo todos canais, suas mecânicas e comportamentos. Essa pessoa deve seguir as melhores práticas do mercado e entender o que fazem no seus dia-a-dia, participar de eventos e conversar com pessoas da indústria. Geralmente dizemos que mídias sociais é possibilitado pela tecnologia mas dirigido por humanos. Então é importante não focar somente na tecnologia, mas também em identificar sobre o que as pessoas conversam e os que as motiva. Também acredito que está muito relacionado a fazer o dever de casa, praticando e estabelecendo uma presença dos próprios canais pessoais.

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