A fraude do Facebook.

Dois vídeos do canal de ciências Veritasium geraram muita discussão entre profissionais de mídias sociais recentemente. Isso porque eles examinam no detalhe para onde vai todo o dinheiro que foi investido pelas marcas no Facebook. O primeiro foi o The Problem With Facebook e nessa semana foi lançado Facebook Fraud. Como achei os insights interessantes e não é todo mundo que tem saco de assistir vídeos em inglês de 8 e 9 min, dediquei esse post para detalhar quais são as principais ideias do autor:

Modelo de negócio do Facebook vs. Youtube

No Youtube, as pessoas são pagas por cada view que geram, no Facebook criadores devem pagar para receber views. Existem 3 motivos para essa diferença:

1) As pessoas visitam ambos sites por motivos diferentes. Youtube é para entretenimento e educação de conteúdo qualificado. No Facebook é para conversa com amigos e familiares.
2) No Facebook a interação com posts é mais superficial e torna mais difícil comprovar se um conteúdo trouxe tráfego para o site. Já no youtube é possível mensurar tráfego e remunerar criadores por isso.
3) No youtube, criadores desenvolvem vídeos que as pessoas querem assistir, a maioria das pessoas que assistem não são criadores e o anunciante é um terceiro personagem no meio dessa troca. No Facebook, os criadores são tratados como anunciantes que pagam para impactar quem assiste. E quem assiste também são criadores. Ou seja, todo mundo é anunciante.

E esse é o problema do Facebook. A melhor maneira que ele encontrou de monetizar o serviço é fazendo com que todos sejam anunciantes. E isso vai contra o maior atributo das mídias sociais, o fato do usuário controlar o conteúdo, com quem ele interage e como.

Compra de mídia no Facebook

Existem duas formas de comprar likes no Facebook, a maneira legítima (pagando por anúncios) e a maneira ilegítima (“Click Farms” de países em desenvolvimento). O autor do vídeo citou um teste da BBC e fez um experimento próprio. Quando pagou por anúncio de maneira legítima, seu número de fãs triplicou mas o engajamento caiu. Avaliando sua base de fãs, ele identificou que a maioria (~70%) eram dos países das “Click Farms” (maneira ilegítima) e, ainda, estes representavam apenas 1% do engajamento. E, como seus posts passaram a ter um menor percentual de engajamento (alcance / interações), sua performance no Facebook também baixou. O reflexo disso é a necessidade de pagar também para promover os posts aos mesmos fãs que já tinham sido “comprados”. A teoria do autor é baseada em outro artigo sugerindo que as “Click Farms” clicam em Like Ads de graça, para confundir e não serem detectados pelo algoritmo de fraude do Facebook.

Perspectiva de futuro

Uma das alternativas que o Facebook tem é de identificar e excluir todos os perfis fakes. Mas isso faria o Facebook admitir que gerou um número significativo de dinheiro (parte dos 7.87 bi de 2013) através de fake likes, que fizeram baixar o engajamento aumentando a necessidade de investir, também, para promover os posts. Como o Facebook não poderá fazer isso e assumir esse débito, o autor acredita que o modelo de negócio já atingiu seu ápice. Enquanto o modelo do Youtube ainda tem um vasto espaço para crescer devido a grande diferença de pessoas que assistem tv e que migrarão para a internet.

Por fim

Esses pontos já eram bem discutidos anteriormente, principalmente por quem trabalha diretamente com mídias sociais. A novidade aqui está na comprovação e na simplicidade com que são expostas as ideias. Acredito que o Facebook tem, sim, um difícil papel de reinvenção do seu modelo e talvez a descentralização de serviços para mobile seja um caminho. Mas enquanto esse momento não chega, acho interessante o exercício de como trabalhar hoje com o Facebook. Qual é a nova métrica de sucesso? Como engajar com nossos verdadeiros fãs? Qual deve ser a estratégia de mídia nesse “veículo” Facebook? Talvez esse possa ser o tema do novo vídeo da Veritasium, já que resolveu investigar também as ciências das mídias sociais.

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