As Melhores Estratégias de Social da Copa

A Copa do Mundo foi uma alegoria e tanto, quebrando diversas marcas:
– Na semi-final entre #BRA e #GER foram enviados mais de 35.6 milhões de tweets, um novo recorde para um único evento. O recorde anterior era do Super Bowl com 25 milhões de tweets.
De acordo com o Twitter, a Copa do Mundo teve um pico de 580.166 tweets/min, quase 200.000 a mais que o recorde antigo.
– Metade da população mundial (3.6 bilhões) assistiram a final ao vivo – fonte.
– Nos EUA, o jogo de #USA e #POR atraiu 18.2 milhões pessoas para a TV. Isso foi maior que a final dos playoffs da NBA (15.5MM) e do Baseball World Series (14.9MM) – fonte.

Há um bom tempo estamos conversando sobre a Copa do Mundo e as possibilidades para as marcas. Depois de um longo período, o evento enfim terminou. Carla Said, Thiago Kazu e eu vivemos intensamente a Copa e discutíamos o que poderíamos fazer para organizar essa tempestade de informação. Ainda tentando entender o que aconteceu, fizemos um estudo das melhores estratégias de mídias sociais das marcas brasileiras e nesse post vou compartilhar alguns aprendizados.

Medo de ser “real” no real-time: não identificamos muito bons exemplos de real-time marketing, os que foram mencionados por veículos de mídia e empresas de tendências não parecem que foram criados em real-time, mas produzidos anteriormente com toda aprovação necessária. Talvez a humilhação do Brasil tenha sido um choque muito grande.

Não existe mais almoço grátis: a Copa do mundo provou como o Facebook realmente se tornou uma canal de mídia e deveria ser comparado em eficiência com outros veículos. Marcas que não investiram em mídia nesse canal tiveram muitos poucas interações, uma pena vermos trabalho de qualidade como o #FryFootball do McDonald’s com apenas 50 likes.

Why so serious: muitos marcas utilizam um tom de voz mais divertido e leve. O que achamos interessante é que mesmo as marcas de esporte, conhecida por tons mais competitivos, usaram como recurso o bom humor. Adidas fez um trabalho muito legal e complementar com a criação da presença mais humorada @Brazuca e a Nike com os vídeos de animação, dexando com que os personagens falassem pela marca.

#UsaMinhaHashtag: nunca se ouviu falar tanto de hashtags no Brasil, praticamente todas marcas pediam o uso da sua. Quando queremos que as pessoas usem naturalmente uma hashtag ela deve ser fácil e parte de uma conversa já existentes. A Garoto com #VaiGaroto e a Coca com #TodoMundo fizeram um bom trabalho. A ESPN foi o oposto, com várias hashtags complexas e grandes, porém seu propósito era estimular o Second Screen, o que permite uma hashtag mais proprietária.

Tradicional mantendo tradição: a maneira tradicional de fazer propaganda, pensando em “big ideias” e inteligentes conceitos, fez a diferença pela sua relevância social. Sadia com #JogaPraMim e a Skol com “Bem-vindo à nossa redondeza” geraram muita conversa mesmo com uma estratégia top-down pautada em mídia paga, off e on.

Responding para construir histórias: muitas marcas estavam fazendo o trabalho de responding mas os que tiveram maior sucesso foram o que usaram dessa abordagem par construir novas conversas e gerar mais conteúdo, indo além do storytelling para o story-building. Nike fez um trabalho muito legal com as animações do Zlatan e a Coca respondendo com videos, imagens e emoticons.

Vine fora do Vine: uma das peças mais legais de comunicação foram os vídeos de seis segundos, Coca fez um ótimo trabalho. Mas o mais interessante é que esses vídeos transitaram em diferentes canais, usando o Vine mais como o papel do Youtube (armazenamento) do que do Twitter e Facebook (feed de conteúdo). Ficou tão claro que até o McDonald’s estava produzindo vídeos em uma “linguagem Vine” sem nem mesmo postar no própria Vine.

Social by design #ButNot: nós focamos nossa análise nas mídias sociais, mas foi impossível não ser impactado por outras iniciativas, como eventos e promoções. O aprendizado aqui foi que muitas dessas iniciativas não eram conectadas com mídias sociais. A Budweiser Hotel foi um exemplo onde existiam diversas oportunidades de conectar com social e amplificar a experiência, mas acabou escondida no mundo offline.

Também aproveito este post pra divulgar que a R/GA global abriu para todos os públicos o seu blog de tendências, Future Vision, ferramenta muito útil que usamos internamente. O estudo está na capa do blog para quem interessar ver metodologia e todos detalhes.

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