Author: Beto Bina

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Vou discutir um pouco sobre o uso de Mobile em Social, e vce-versa:

http://socialmediaweek.org/saopaulo/events/social-alem-mobile-uma-conversa-alem-bar/

SOCIAL ALÉM DO MOBILE. UMA CONVERSA ALÉM DO BAR.

O mobile vai muito além do smartphone. Ele está no seu pulso, na sua tv, no seu carro e até mesmo no seu refrigerador. Se o mobile é o novo social, o que é social quando pensamos muito além do mobile? Esse bate-papo busca discutir novos conceitos relacionados a mobile e social, de social business a conceitos de design, de mobile first a second screen.

Minha participação na matéria sobre os publicitários bikers de São Paulo:

(Study developed by São Paulo Social Media team and previously posted on R/GA’s Future Vision)

There’s no denying that the 2014 World Cup in Brazil was huge; half of the world’s population– 3.6 billion people– watched the final match between Germany and Argentina live. The 2014 World Cup was also a record-breaking moment for social media:

During the semi-final between Brazil and Germany, fans sent more than 35.6 million tweets, a new Twitter record for a single event. The previous record was held by American football’s Super Bowl 48 with 25 million tweets.
According to Twitter, the World Cup had a peak of 580,166 tweets per minute, almost 200,000 tweets per minute more than the previous record.
With fans around the world watching (and tweeting) more than ever, the 2014 World Cup is now a great case study for social media best practices. R/GA São Paulo’s Beto Bina, Associate Director, Social Media, Carla Said, Community Manager, and Thiago Kazu, Community Manager, lived and breathed the World Cup to analyze Brazilian brands’ social media efforts. Below, find the key takeaways from the event, and read the accompanying deck for the full analysis of social media best practices. While the deck focuses on the Brazilian market, the key takeaways are universal wherever your location:

KEY TAKEAWAYS

Afraid to be “real” despite real-time hype: We didn’t see any standout examples of real-time marketing. The case studies mentioned by Ad Media and Trend Blogs were clearly not deployed in real-time, but were developed days in advance with all necessary client approval. Maybe the 7×1 humiliation of Brazil gave brands too much of a shock to react in real-time.
Media or nothing: The World Cup proved how Facebook has changed from social network to media channel. Brands that didn’t invest in Facebook’s paid social ads only reached a fraction of their audience. For example, McDonald’s posted great creative, but some posts received only 40 likes.
The importance of THE hashtag: Every brand wanted to have THE hashtag and generate the most conversation. We saw this work when brands picked hashtags that occur naturally, making it easier for them to become a part of the existing conversation. For example, Garoto found success with #VaiGaroto (#GoBoy), as did Coca-Cola with #TodoMundo (#EveryBody). ESPN, however, was not as successful with the choice of big and complex hashtags.
Traditional still rules: Traditional marketing efforts often made the difference when it came to campaigns. Brands that created relevant concepts across channels found success. Sadia (#PlayForMe) and Skol (Welcome to Gringos) are the best examples of this ripple effect, even Neymar used the brand’s hashtags!
Building stories on social: Many brands responded periodically in social, but the most successful ones used social to amplify content and build stories. These brands treated the original content as the start of a conversation, and then used responses to spark more conversation and as a catalyst to create more content, going beyond storytelling to story-building. Nike executed this really well with Zlatan’s videos, as did Coca-Cola with their responses to the games filled with images, videos and emoticons.
Vine out of Vine: Many brands (again, Coca-Cola did this well) utilized Vine during the World Cup. But the most interesting thing about the videos were the execution– many brands distributed Vine videos on many different channels. Brands posted Vine videos on YouTube as well as Twitter and Facebook, reaching a larger audience in the process. McDonald’s even used Vine to promote their World Cup app, Gol!
Why so serious?: Many brands, especially sports brands, dropped their usually cool, serious tone of voice and adopted a more lighthearted, and at times funny, tone of voice during the World Cup. Adidas did this really well through the @Brazuca presence, as did Nike, who created video animations and let characters speak for the brand.
Social by design… #ButNot: We focused our analysis on social media, but it was impossible to ignore the impact of other initiatives like events and promotions. The takeaway here is that many brands lost an opportunity to extend their various initiatives by not integrating them with social. Budweiser promoted the Budweiser Hotel, for example, through offline initiatives, largely missing the opportunity to make the experience bigger through social.

A Copa do Mundo foi uma alegoria e tanto, quebrando diversas marcas:
– Na semi-final entre #BRA e #GER foram enviados mais de 35.6 milhões de tweets, um novo recorde para um único evento. O recorde anterior era do Super Bowl com 25 milhões de tweets.
– De acordo com o Twitter, a Copa do Mundo teve um pico de 580.166 tweets/min, quase 200.000 a mais que o recorde antigo.
– Metade da população mundial (3.6 bilhões) assistiram a final ao vivo – fonte.
– Nos EUA, o jogo de #USA e #POR atraiu 18.2 milhões pessoas para a TV. Isso foi maior que a final dos playoffs da NBA (15.5MM) e do Baseball World Series (14.9MM) – fonte.

Há um bom tempo estamos conversando sobre a Copa do Mundo e as possibilidades para as marcas. Depois de um longo período, o evento enfim terminou. Carla Said, Thiago Kazu e eu vivemos intensamente a Copa e discutíamos o que poderíamos fazer para organizar essa tempestade de informação. Ainda tentando entender o que aconteceu, fizemos um estudo das melhores estratégias de mídias sociais das marcas brasileiras e nesse post vou compartilhar alguns aprendizados.

Medo de ser “real” no real-time: não identificamos muito bons exemplos de real-time marketing, os que foram mencionados por veículos de mídia e empresas de tendências não parecem que foram criados em real-time, mas produzidos anteriormente com toda aprovação necessária. Talvez a humilhação do Brasil tenha sido um choque muito grande.

Não existe mais almoço grátis: a Copa do mundo provou como o Facebook realmente se tornou uma canal de mídia e deveria ser comparado em eficiência com outros veículos. Marcas que não investiram em mídia nesse canal tiveram muitos poucas interações, uma pena vermos trabalho de qualidade como o #FryFootball do McDonald’s com apenas 50 likes.

Why so serious: muitos marcas utilizam um tom de voz mais divertido e leve. O que achamos interessante é que mesmo as marcas de esporte, conhecida por tons mais competitivos, usaram como recurso o bom humor. Adidas fez um trabalho muito legal e complementar com a criação da presença mais humorada @Brazuca e a Nike com os vídeos de animação, dexando com que os personagens falassem pela marca.

I’m @brazuca, match ball of the 2014 FIFA #WorldCup. Yes I’m a ball. Yes I’m tweeting. Join me on my journey! #ballin pic.twitter.com/KerKWgFdez

— brazuca (@brazuca) December 3, 2013

#UsaMinhaHashtag: nunca se ouviu falar tanto de hashtags no Brasil, praticamente todas marcas pediam o uso da sua. Quando queremos que as pessoas usem naturalmente uma hashtag ela deve ser fácil e parte de uma conversa já existentes. A Garoto com #VaiGaroto e a Coca com #TodoMundo fizeram um bom trabalho. A ESPN foi o oposto, com várias hashtags complexas e grandes, porém seu propósito era estimular o Second Screen, o que permite uma hashtag mais proprietária.

Tradicional mantendo tradição: a maneira tradicional de fazer propaganda, pensando em “big ideias” e inteligentes conceitos, fez a diferença pela sua relevância social. Sadia com #JogaPraMim e a Skol com “Bem-vindo à nossa redondeza” geraram muita conversa mesmo com uma estratégia top-down pautada em mídia paga, off e on.

Responding para construir histórias: muitas marcas estavam fazendo o trabalho de responding mas os que tiveram maior sucesso foram o que usaram dessa abordagem par construir novas conversas e gerar mais conteúdo, indo além do storytelling para o story-building. Nike fez um trabalho muito legal com as animações do Zlatan e a Coca respondendo com videos, imagens e emoticons.

Vine fora do Vine: uma das peças mais legais de comunicação foram os vídeos de seis segundos, Coca fez um ótimo trabalho. Mas o mais interessante é que esses vídeos transitaram em diferentes canais, usando o Vine mais como o papel do Youtube (armazenamento) do que do Twitter e Facebook (feed de conteúdo). Ficou tão claro que até o McDonald’s estava produzindo vídeos em uma “linguagem Vine” sem nem mesmo postar no própria Vine.

Social by design #ButNot: nós focamos nossa análise nas mídias sociais, mas foi impossível não ser impactado por outras iniciativas, como eventos e promoções. O aprendizado aqui foi que muitas dessas iniciativas não eram conectadas com mídias sociais. A Budweiser Hotel foi um exemplo onde existiam diversas oportunidades de conectar com social e amplificar a experiência, mas acabou escondida no mundo offline.

Também aproveito este post pra divulgar que a R/GA global abriu para todos os públicos o seu blog de tendências, Future Vision, ferramenta muito útil que usamos internamente. O estudo está na capa do blog para quem interessar ver metodologia e todos detalhes.

A convite do pessoal da Sandbox, hoje vou participar de uma sessão de feedback com os planejadores concorrentes do Young Lions. Vai ser massa!

Projetos paralelos sempre estiveram na minha vida, desde o mais complexo como participar da Bienal B até dar aulas periodicamente. O que foi interessante constatar é que as atividades fora das empresas que trabalhei acabaram direcionando muito mais minha carreira profissional.

Projetos paralelos tiram a gente do conforto. Geram experimentação e geram ideias dentro das ideias, permitindo evoluí-las. Oposto ao dia-a-dia do trabalho onde acabamos priorizando novas demandas e… novas ideias.

Há um tempo atrás conheci uma dupla de criação da R/GA NY que se denomina Innovative Thunder. Eles criaram projetos como Pay with a tweet e Twelp Force. Na conversa, contaram que a maioria dos projetos de marca que desenvolveram vieram ou beberam da fonte de side projects (desculpe quem não gosta do termo em inglês).

Outro exemplo interessante é o trabalho do Austin Kloen, que palestrou no SxSW, e que aborda processos criativos. Tendo projetos paralelos como um grande assunto ele mostra o gráfico The Life of a Project:

Numa direção profissional é interessante pensar em como a estratégia das empresas de tecnologia vem se modificando para o incentivo de side projects. Desde a cultura interna do Google até a oferta recente de apps do Facebook.

A estratégia do Facebook sempre foi direcionada em fazer com que toda a internet fosse consumida através dele. Fica claro quando analisamos o Facebook Home e o Graph Search que essa estratégia não foi a mais correta.

O pivô da mudança veio do pensamento Mobile First, onde temos que focar no que é mais importante. Com o celular, nosso mais “antigo” wearable, todo o momento é uma oportunidade de comunicar. Ganha quem é mais relevante.

A visão que o Facebook está trabalhando para o mobile é na criação de Standalone Apps, descentralizando a oferta e focando em serviços específicos para cada perfil de usuário.

O Facebook Messenger já é um trabalho de sucesso, a iniciativa do Facebook Paper não é nada mais que trazer o feed pra mobile. A compra do Instagram e do WhatsApp só reforça a estratégia de ter diversos serviços independentes e com propósitos claros.

Vivemos constantemente em um moment dark night of the soul. Muitas vezes esse momento parece infinito, mas ultrapassá-lo já é uma conquista. Colocar alguma coisa na rua, por mais que ela não seja o que esperávamos, é um motivo de orgulho e comunica. E isso é marketing. Testar e errar é marketing pois às vezes fala muito mais sobre a empresa do que um conceito bonito.

Isso me faz acreditar mais nas empresas que tentam e erram, do que nas que não se permitem errar. Isso me faz acreditar mais no Facebook do que na Globo, por exemplo, na qual não consigo identificar testes corajosos além de comprar pequenas empresas. Algo True! (para quem gosta de termo em inglês).

Estamos entendendo que marcas na cultura online devem ser humildes, o erro é público e errar é marketing. Quando erramos em uma reunião, entendemos que para o novo profissional, errar dói menos. E que essa cultura deve partir de cada um e de seus projetos pessoais, já que estes definem tanto o futuro da carreira profissional, assim como a reunião de amanhã.