Author: Beto Bina

Dois vídeos do canal de ciências Veritasium geraram muita discussão entre profissionais de mídias sociais recentemente. Isso porque eles examinam no detalhe para onde vai todo o dinheiro que foi investido pelas marcas no Facebook. O primeiro foi o The Problem With Facebook e nessa semana foi lançado Facebook Fraud. Como achei os insights interessantes e não é todo mundo que tem saco de assistir vídeos em inglês de 8 e 9 min, dediquei esse post para detalhar quais são as principais ideias do autor:

Modelo de negócio do Facebook vs. Youtube

No Youtube, as pessoas são pagas por cada view que geram, no Facebook criadores devem pagar para receber views. Existem 3 motivos para essa diferença:

1) As pessoas visitam ambos sites por motivos diferentes. Youtube é para entretenimento e educação de conteúdo qualificado. No Facebook é para conversa com amigos e familiares.
2) No Facebook a interação com posts é mais superficial e torna mais difícil comprovar se um conteúdo trouxe tráfego para o site. Já no youtube é possível mensurar tráfego e remunerar criadores por isso.
3) No youtube, criadores desenvolvem vídeos que as pessoas querem assistir, a maioria das pessoas que assistem não são criadores e o anunciante é um terceiro personagem no meio dessa troca. No Facebook, os criadores são tratados como anunciantes que pagam para impactar quem assiste. E quem assiste também são criadores. Ou seja, todo mundo é anunciante.

E esse é o problema do Facebook. A melhor maneira que ele encontrou de monetizar o serviço é fazendo com que todos sejam anunciantes. E isso vai contra o maior atributo das mídias sociais, o fato do usuário controlar o conteúdo, com quem ele interage e como.

Compra de mídia no Facebook

Existem duas formas de comprar likes no Facebook, a maneira legítima (pagando por anúncios) e a maneira ilegítima (“Click Farms” de países em desenvolvimento). O autor do vídeo citou um teste da BBC e fez um experimento próprio. Quando pagou por anúncio de maneira legítima, seu número de fãs triplicou mas o engajamento caiu. Avaliando sua base de fãs, ele identificou que a maioria (~70%) eram dos países das “Click Farms” (maneira ilegítima) e, ainda, estes representavam apenas 1% do engajamento. E, como seus posts passaram a ter um menor percentual de engajamento (alcance / interações), sua performance no Facebook também baixou. O reflexo disso é a necessidade de pagar também para promover os posts aos mesmos fãs que já tinham sido “comprados”. A teoria do autor é baseada em outro artigo sugerindo que as “Click Farms” clicam em Like Ads de graça, para confundir e não serem detectados pelo algoritmo de fraude do Facebook.

Perspectiva de futuro

Uma das alternativas que o Facebook tem é de identificar e excluir todos os perfis fakes. Mas isso faria o Facebook admitir que gerou um número significativo de dinheiro (parte dos 7.87 bi de 2013) através de fake likes, que fizeram baixar o engajamento aumentando a necessidade de investir, também, para promover os posts. Como o Facebook não poderá fazer isso e assumir esse débito, o autor acredita que o modelo de negócio já atingiu seu ápice. Enquanto o modelo do Youtube ainda tem um vasto espaço para crescer devido a grande diferença de pessoas que assistem tv e que migrarão para a internet.

Por fim

Esses pontos já eram bem discutidos anteriormente, principalmente por quem trabalha diretamente com mídias sociais. A novidade aqui está na comprovação e na simplicidade com que são expostas as ideias. Acredito que o Facebook tem, sim, um difícil papel de reinvenção do seu modelo e talvez a descentralização de serviços para mobile seja um caminho. Mas enquanto esse momento não chega, acho interessante o exercício de como trabalhar hoje com o Facebook. Qual é a nova métrica de sucesso? Como engajar com nossos verdadeiros fãs? Qual deve ser a estratégia de mídia nesse “veículo” Facebook? Talvez esse possa ser o tema do novo vídeo da Veritasium, já que resolveu investigar também as ciências das mídias sociais.

Definição de um objetivo é a primeira coisa que se aprende quando começamos a fazer planejamento. Depois disso, continuamos aprendendo e nunca será tarde para continuar errando. Além disso, no digital ele é mais vital pois ainda não construímos entrega de resultados que justifiquem ter o mesmo investimento de outros meios.

Um dos grandes #fails da minha carreira foi na definição de objetivos. Todo objetivo deve ser seguido de uma métrica, algo quantitativo e possível de ser mensurado. No caso da marca com que estava trabalhando, foi passado um briefing com diversos objetivos e nenhuma métrica prática.

Fiz um debriefing onde defini que o objetivo principal era gerar leads de venda e que a métrica seria clique no botão que guia para página de produto. Cliente concordou mas insistiu que também deveríamos trabalhar awareness, que todas as pessoas deveriam ficar sabendo da marca. (corta)

Voltamos ao trabalho e, quando fomos pensar estratégia de mídia, estávamos confusos se o foco seria trabalhar em portais, para impactar o maior número de pessoas, ou segmentar bastante, para atingir pessoas de qualidade e que realmente poderiam se interessar pelo produto.

Decidimos seguir o briefing e colocamos dinheiro nos dois lados. Moral da história: não tivemos nem awareness e nem leads suficiente para justificar o investimento no digital.

Se existe um aprendizado que poderia dividir seria sempre deixar bem claro qual métrica que o cliente está comprando. E o outro aprendizado é conviver com o erro, já que provalvelmente esse não será o meu último erro na definição de objetivos e métricas.

Vamos imaginar que estamos em 2016, durante as Olimpíadas. Hoje, em 2016, estamos com mais de 100 milhões de brasileiros com seu próprio perfil. E mais de 50% de todos brasileiros terão acesso a redes sociais. Facebook, Twitter e o falecido Orkut estão completando 10 anos de idade, ou mais.

E vamos também imaginar que o Facebook não existe mais. Se pudéssemos medir a performance da presença das nossas marcas em 2016, quais seriam as métricas?

(A provocação aqui é para fazermos uma análise se estamos realmente definindo objetivos claros para nossas marcas em social ou se a pressão por resultados no curto prazo e o modismo de estar presente está tornando difusa a busca por relevância).

Investimos dinheiro para criar uma base de fãs, depois investimos dinheiro para impactar os fãs que já tínhamos “conquistado”. Agora, em 2016, diversos “especialistas” em mídias sociais estão dizendo que 3 ou 4 anos atrás vivemos em uma época míope, onde clientes estavam olhando para as métricas erradas e agências atendendo somente demandas táticas.

Voltando para o dia 14 de novembro de 2013, eu gosto muito do Facebook para trabalhar marca. Ele tem uma estrutura que ajuda a gerar conversa e relacionamento, uma ferramenta pronta de analytics e uma mídia eficiente para gerar interações e cliques.

Com certeza será um canal importante até 2016 mas será que estamos olhando para as métricas corretas? Ou praticamente todas marcas precisam ter o maior número possível de Engaged Users, assim como precisavam ter o maior número de fãs dois anos atrás? O que é engajamento? O que é um fã?

Minha sugestão para todos que estão desenvolvendo estratégias de mídias sociais é questionar qual é o papel das mídias sociais para seus clientes.
Se ele não souber a resposta, questione qual o papel do digital.
Se ele não souber a resposta, questione qual é seu objetivo de comunicação.
Se ele não souber a resposta, questione qual a direção do negócio da empresa para os próximos anos.

Pegue esse definição e leve como objetivo da sua estratégia de mídias sociais.
Depois traduza isso em métricas (coisas que são mensuráveis) e desenvolva uma estratégia de mídias sociais.

Lógico que não é tão fácil assim e não quero criar fórmula, pois a coisa é tão nova que isso realmente não existe, quero ajudar. E talvez a principal ajuda que precisamos agora é incentivar todos nós a darmos uma passo para trás (ou para frente) e imaginar.

Era uma vez um rinoceronte que se chamava Transparência. Transparência estava no tenro começo de sua identidade Y, quando já medimos o mesmo tamanho que adulto mas menos as consequências do que fazemos. Ele nunca foi o mais popular entre seus amigos, como era chifrudo e gordo, chegou a sofrer bullying, mas nada que impedisse de evoluir e aproveitar as oportunidades da vida. Até que, depois de alguns anos, as oportunidades chegaram.

Começou uma nova moda que favorecia os excessos do Transparência. Aos poucos, todos queriam que ele fizesse parte do seu grupo e facilmente Transparência se tornou o cara mais popular entre os coletivos.

Entretanto, como já dizia o tio da Aranha “With great power, comes great responsibility”, o rinoceronte começou a sentir na sua grossa pele uma pressão quando chegou um novo animal na floresta, o orangotango.

Por estranho que pareça, o orangotango também se chamava Transparência, afinal, no Brasil tudo que está na moda vira nome: balada Facebook, agência Viral, restaurante Tomate seco, limonada Siciliano, criança Sasha ou Davi Lucca (nome do filho do Neymar), que cresceu 1.560% o número de nomes em 2012, enfim…

O orangotango era mais jovem, gostava de Tinder, Memes & Spotfy. Não tinha medo de dizer o que pensava ou de dar boas risadas de sí mesmo. O rinoceronte ficou com inveja e disse que iria provar que ele era o mais legal, já o orangotango dizia que não queria ser cool, mas fazer coisas que fossem legais pra galera da mata.

Em uma ocasião em que o orangotango fazia um som, o rinoceronte trouxe uma super banda pra tocar e, lógico, todos curtiram. No dia seguinte, alguns falavam da banda, outros continuavam fazendo som com orangotango, mas ninguém falava muito do rinoceronte.

Outro momento, rinoceronte teve uma ideia e conseguiu que o rei da floresta dissesse que a sua banana era a melhor da floresta, todos comeram banana naquele dia, mas nos dias seguintes seguiram o orangotango, que sempre ia mata a dentro para encontrar a fruta mais doce que existe.

O rinoceronte bem que tentava, fazia grandes promessas e tinha grandes ideiais mas, no final das contas, as pequenas ideias do orangotango é que atraiam e admiravam os animais da mata.

Passou um tempo e o rinoceronte Transparência teve um filho. Para manter sua linhagem e pensando no seu futuro, chamou ele de Inovação.

Considero o Jonathan Harris um cara muito a frente do seu tempo e, por isso, muito inspirador. Conheci o trabalho dele pelo WeFeelFine e venho acompanhando sua produção desde então.

Recentemente ele publicou um ensaio chamado Modern Medicine que abriu mais minha cabeça para o fato de que a internet, e especialmente redes sociais, são um remédio e/ou uma droga.

A Serotonina é uma molécula disparada pelos neuro-transmissores que gera uma sensação de prazer. Quando tomamos vinho e comemos chocolate, liberamos serotonina. Quando usamos LSD e ecstasy, liberamos uma grande quantidade que em seguida diminui drasticamente, dando a sensação de depressão. Depressivos tem baixo índice de serotonina.

Assim como nos exemplos acima, a serotonina também é liberado quando sentimos conexão e intimidade. No Facebook, segundo JH, surgiu um jargão para esse fato: Where’s the serotonin in this design. Ou seja, como podemos causar uma sensação de intimidade ainda maior entre as pessoas.

Muitos softwares são desenhados para gerarem uma sensação de vício, onde pessoas voltem diversas vezes ao dia. Junto, temos um fator maior que se chama mercado e é regulado por dinheiro, principalmente quando temos empresas listadas na bolsa.

O mercado pressiona as companhias por resultado e este é comprovado por métricas. Como escreveu o Cavallini num post do Unplanned: “elas só precisam de uma medida estúpida para construir metas e ganhar bônus“.

Quando dependemos de uma remuneração por propaganda, a métrica acaba sendo relacionada a views e clicks. O problema é que viciar as pessoas nessas métricas está causando um transtorno e o Facebook uma droga.

Huffington Post publicou recentemente uma entrevista com uma menina americana onde uma de suas frases é “She wasn’t in the group chat, so we stopped being friends with her”.

A tecnologia está ficando cada vez mais presente e responsável pelas nossas vidas. JH defende criar um FDA (Food and Drug Administration) para softwares. No Brasil ainda nem conseguimos aprovar o Marco Civil na internet. No Brasil ainda estamos engatinhando no desenvolvimento de plataformas pelas agências de propaganda.

Eu acredito muito que esse é o caminho para o mercado se tornar sustentável, mas esse tema já me deixa desconfortável pela voracidade dos nossos empreendedores digitais.

Enquanto o futuro não chega com as interpretações do Jonathan Harris, eu prefiro ficar com o pensamento que desenvolver softwares éticos será a nova droga para educar uma geração saudável.

Recentemente um amigo me escreveu a seguinte frase: Beto, quero ser digital.

Eu respondi: Tah, e daí!?

Ele: E daí que eu não sei como começar, me ajuda!?

Eu respirei profundamente e pensei: Que saco! (corta). Eu estava no feed do Twitter, lí esse post do Jeremias e pensei que poderia interpretar as Tecnologias Disruptivas de 2013 para o meu amigo.

Achei que foi um exercício bacana, ele disse que ajudou muito e estou dividindo por aqui. Espero que ajude não só pessoas que querem “ser digitas” como pessoas que recebem e-mails de pessoas querendo “ser digitais”.

Quantified Self + Quantified World

Estamos conseguindo coletar muitos dados, sejam de pessoas ou a partir de objetos (internet of things). O ponto legal aqui é que, após coletar e organizar esses dados, podemos oferecer feedbacks para as pessoas mostrando como elas podem melhorar suas vidas (feedback loop). Acredito que ainda estamos caminhando no entendimento do que fazer com essas informações. Um exemplo de coleta de dados muito interessante mas sem ainda um fim relevante é o Moves (http://www.moves-app.com/).

Proximity Based Communications

As tecnologias RFID e NFC permitem a troca de dados e informações a partir da frequência de rádio, são infinitas possibilidades. Vemos mais coisas relacionadas à social e pagamentos. Alguns exemplos de cases permiados é o Coca-cola Village, o Google Wallet e a Corrida da Nike SP/RJ, case recente da agência LiveAd.

Gesture based communication

O mais popular aqui é o Kinect do xBox, a Nike utilizou para amplificar a plataforma Nike+ com o Nike Kinect Training e ele também está sendo muito usado em ponto de venda, como na Bradesco Next (loja conceito do Bradesco). Já o eye tracking é algo mais recente, o novo Galaxy S4 da Samsung recém lançado vem com essa tecnologia.

Collaborative Consumption

Outros termos mais próximos é o crowdsourcing (onde as pessoas são a fonte) e o crowdfunding (onde as pessoas financiam). O crowdfunding está ficando cada vez mais popular com o KickStarter sendo o grande exemplo. A nossa versão brasileira é o Catarse. Outro exemplo bacana de crowdfunding no Brasil é o Queremos, uma plataforma que financia a vinda de artistas.

Augmented Reality

Realidade aumentada gerou muito buzz uns 2-3 anos mas depois perdeu relevância pela sua inutilidade. Voltou recentemente por causa do Google Glass, produto muito promissor do Google e que gerou muita discussão no recente SxSW.

A lista poderia crescer bastante com mais tecnologias e mais exemplos. Contribui nos comentários com o que poderia ser acrescentado! 🙂

o Cartoon é daqui.

Ainda estamos engatinhando para um trabalho em mídias sociais consistente, principalmente no mercado brasileiro. Entendemos o número de fãs como a principal métrica de resultado, buscando impactar o máximo de pessoas possíveis. Um pensamento próximo das mídias offline.

Quem está engatinhando na propaganda também são os responsáveis pelos trabalhos de comunicação em social. Sem desmerecer quem engatinha, todos já fizemos (alguns continuam) mas perde-se muitas oportunidades deixando essa responsabilidade na mão de profissionais júniores. Se 81% das pessoas já deram “dislike” em alguma marca, 61% dão likes porque estão atrás apenas de uma promoção e menos de 2% voltam à página das marcas que eles deram like; isso reflete um trabalho desperdiçado.

Acredito que a experiência de consumo será sempre um grande diferencial de marca e, por isso, a próxima grande batalha das mídias sociais. Os dados gerados a partir de engajamento deveriam ser revertidos em soluções de negócios como reduzir custo, fidelizar cliente, aumentar receita por cliente, gerar upsell e venda. Essas deveriam ser verdadeiras métricas de social.

É empolgante falar, mas na prática é diferente. Vejo algumas maneiras por perfil que poderiam acelerar essa evolução:

Se você é cliente, poderia ver social como um diferencial competitivo de negócio, ser mais dona das suas propriedades sociais e não delegá-las para pequenas agências que estão distantes da estratégia da marca.

Se você é dono de uma agência, poderia tentar convencer (e comprovar) para seu cliente o resultado de investir mais dinheiro de social em profissionais experientes, ao invés de mídia pra ganhar like.

Se você é um criativo, poderia colocar na pauta do brain temas relacionados à mídia social nos negócios, mesmo que o briefing seja fazer filme e anúncio.

Se você é um planejador, poderia tentar resolver o problema do cliente antes do confortável insight de comunicação e pensar em um layer social nos serviços e produtos da marca.

Se você está engatinhando, em algum momento vai ter que aprender a caminhar.

Insights roubados do The Wall.