Os erros do novo profissional da cultura digital.

Projetos paralelos sempre estiveram na minha vida, desde o mais complexo como participar da Bienal B até dar aulas periodicamente. O que foi interessante constatar é que as atividades fora das empresas que trabalhei acabaram direcionando muito mais minha carreira profissional.

Projetos paralelos tiram a gente do conforto. Geram experimentação e geram ideias dentro das ideias, permitindo evoluí-las. Oposto ao dia-a-dia do trabalho onde acabamos priorizando novas demandas e… novas ideias.

Há um tempo atrás conheci uma dupla de criação da R/GA NY que se denomina Innovative Thunder. Eles criaram projetos como Pay with a tweet e Twelp Force. Na conversa, contaram que a maioria dos projetos de marca que desenvolveram vieram ou beberam da fonte de side projects (desculpe quem não gosta do termo em inglês).

Outro exemplo interessante é o trabalho do Austin Kloen, que palestrou no SxSW, e que aborda processos criativos. Tendo projetos paralelos como um grande assunto ele mostra o gráfico The Life of a Project:

Numa direção profissional é interessante pensar em como a estratégia das empresas de tecnologia vem se modificando para o incentivo de side projects. Desde a cultura interna do Google até a oferta recente de apps do Facebook.

A estratégia do Facebook sempre foi direcionada em fazer com que toda a internet fosse consumida através dele. Fica claro quando analisamos o Facebook Home e o Graph Search que essa estratégia não foi a mais correta.

O pivô da mudança veio do pensamento Mobile First, onde temos que focar no que é mais importante. Com o celular, nosso mais “antigo” wearable, todo o momento é uma oportunidade de comunicar. Ganha quem é mais relevante.

A visão que o Facebook está trabalhando para o mobile é na criação de Standalone Apps, descentralizando a oferta e focando em serviços específicos para cada perfil de usuário.

O Facebook Messenger já é um trabalho de sucesso, a iniciativa do Facebook Paper não é nada mais que trazer o feed pra mobile. A compra do Instagram e do WhatsApp só reforça a estratégia de ter diversos serviços independentes e com propósitos claros.

facebookPaper

Vivemos constantemente em um moment dark night of the soul. Muitas vezes esse momento parece infinito, mas ultrapassá-lo já é uma conquista. Colocar alguma coisa na rua, por mais que ela não seja o que esperávamos, é um motivo de orgulho e comunica. E isso é marketing. Testar e errar é marketing pois às vezes fala muito mais sobre a empresa do que um conceito bonito.

Isso me faz acreditar mais nas empresas que tentam e erram, do que nas que não se permitem errar. Isso me faz acreditar mais no Facebook do que na Globo, por exemplo, na qual não consigo identificar testes corajosos além de comprar pequenas empresas. Algo True! (para quem gosta de termo em inglês).

Estamos entendendo que marcas na cultura online devem ser humildes, o erro é público e errar é marketing. Quando erramos em uma reunião, entendemos que para o novo profissional, errar dói menos. E que essa cultura deve partir de cada um e de seus projetos pessoais, já que estes definem tanto o futuro da carreira profissional, assim como a reunião de amanhã.

A fraude do Facebook.

Dois vídeos do canal de ciências Veritasium geraram muita discussão entre profissionais de mídias sociais recentemente. Isso porque eles examinam no detalhe para onde vai todo o dinheiro que foi investido pelas marcas no Facebook. O primeiro foi o The Problem With Facebook e nessa semana foi lançado Facebook Fraud. Como achei os insights interessantes e não é todo mundo que tem saco de assistir vídeos em inglês de 8 e 9 min, dediquei esse post para detalhar quais são as principais ideias do autor:

Modelo de negócio do Facebook vs. Youtube

No Youtube, as pessoas são pagas por cada view que geram, no Facebook criadores devem pagar para receber views. Existem 3 motivos para essa diferença:

1) As pessoas visitam ambos sites por motivos diferentes. Youtube é para entretenimento e educação de conteúdo qualificado. No Facebook é para conversa com amigos e familiares.
2) No Facebook a interação com posts é mais superficial e torna mais difícil comprovar se um conteúdo trouxe tráfego para o site. Já no youtube é possível mensurar tráfego e remunerar criadores por isso.
3) No youtube, criadores desenvolvem vídeos que as pessoas querem assistir, a maioria das pessoas que assistem não são criadores e o anunciante é um terceiro personagem no meio dessa troca. No Facebook, os criadores são tratados como anunciantes que pagam para impactar quem assiste. E quem assiste também são criadores. Ou seja, todo mundo é anunciante.

E esse é o problema do Facebook. A melhor maneira que ele encontrou de monetizar o serviço é fazendo com que todos sejam anunciantes. E isso vai contra o maior atributo das mídias sociais, o fato do usuário controlar o conteúdo, com quem ele interage e como.

Compra de mídia no Facebook

Existem duas formas de comprar likes no Facebook, a maneira legítima (pagando por anúncios) e a maneira ilegítima (“Click Farms” de países em desenvolvimento). O autor do vídeo citou um teste da BBC e fez um experimento próprio. Quando pagou por anúncio de maneira legítima, seu número de fãs triplicou mas o engajamento caiu. Avaliando sua base de fãs, ele identificou que a maioria (~70%) eram dos países das “Click Farms” (maneira ilegítima) e, ainda, estes representavam apenas 1% do engajamento. E, como seus posts passaram a ter um menor percentual de engajamento (alcance / interações), sua performance no Facebook também baixou. O reflexo disso é a necessidade de pagar também para promover os posts aos mesmos fãs que já tinham sido “comprados”. A teoria do autor é baseada em outro artigo sugerindo que as “Click Farms” clicam em Like Ads de graça, para confundir e não serem detectados pelo algoritmo de fraude do Facebook.

Perspectiva de futuro

Uma das alternativas que o Facebook tem é de identificar e excluir todos os perfis fakes. Mas isso faria o Facebook admitir que gerou um número significativo de dinheiro (parte dos 7.87 bi de 2013) através de fake likes, que fizeram baixar o engajamento aumentando a necessidade de investir, também, para promover os posts. Como o Facebook não poderá fazer isso e assumir esse débito, o autor acredita que o modelo de negócio já atingiu seu ápice. Enquanto o modelo do Youtube ainda tem um vasto espaço para crescer devido a grande diferença de pessoas que assistem tv e que migrarão para a internet.

Por fim

Esses pontos já eram bem discutidos anteriormente, principalmente por quem trabalha diretamente com mídias sociais. A novidade aqui está na comprovação e na simplicidade com que são expostas as ideias. Acredito que o Facebook tem, sim, um difícil papel de reinvenção do seu modelo e talvez a descentralização de serviços para mobile seja um caminho. Mas enquanto esse momento não chega, acho interessante o exercício de como trabalhar hoje com o Facebook. Qual é a nova métrica de sucesso? Como engajar com nossos verdadeiros fãs? Qual deve ser a estratégia de mídia nesse “veículo” Facebook? Talvez esse possa ser o tema do novo vídeo da Veritasium, já que resolveu investigar também as ciências das mídias sociais.

Conselho para os planners do futuro: Beto Bina

Definição de um objetivo é a primeira coisa que se aprende quando começamos a fazer planejamento. Depois disso, continuamos aprendendo e nunca será tarde para continuar errando. Além disso, no digital ele é mais vital pois ainda não construímos entrega de resultados que justifiquem ter o mesmo investimento de outros meios.

Um dos grandes #fails da minha carreira foi na definição de objetivos. Todo objetivo deve ser seguido de uma métrica, algo quantitativo e possível de ser mensurado. No caso da marca com que estava trabalhando, foi passado um briefing com diversos objetivos e nenhuma métrica prática.

Fiz um debriefing onde defini que o objetivo principal era gerar leads de venda e que a métrica seria clique no botão que guia para página de produto. Cliente concordou mas insistiu que também deveríamos trabalhar awareness, que todas as pessoas deveriam ficar sabendo da marca. (corta)

Voltamos ao trabalho e, quando fomos pensar estratégia de mídia, estávamos confusos se o foco seria trabalhar em portais, para impactar o maior número de pessoas, ou segmentar bastante, para atingir pessoas de qualidade e que realmente poderiam se interessar pelo produto.

Decidimos seguir o briefing e colocamos dinheiro nos dois lados. Moral da história: não tivemos nem awareness e nem leads suficiente para justificar o investimento no digital.

Se existe um aprendizado que poderia dividir seria sempre deixar bem claro qual métrica que o cliente está comprando. E o outro aprendizado é conviver com o erro, já que provalvelmente esse não será o meu último erro na definição de objetivos e métricas.